【热门】宜家在中国发行了 10 年的《家居指南》，其实隐藏了这 12 个秘密

摘要:作为世界上发行量最多的出版物之一，宜家的《家庭指南》一直是营销的利器。 这家企业不仅用它来传播新产品的消息，还表现出理想的家的样子。 宜家家庭生活研究部门的负责人mikael ydholm说:“关于房子应该怎么做，我们一直很强...

作为世界上发行量最多的出版物之一，宜家的《家庭指南》一直是市场营销的利器。 这家企业不仅用它来传播新产品的消息，还表现出理想的家的样子。 宜家家居生活研究部门的负责人mikael ydholm说:“关于房子应该怎么做，我们一直持有强烈的观点。”

年是这本册子在中国发行的第十年。 很多情况下，“家庭导游”和会员结合在一起，去年宜家在中国的会员数量增加了42%，达到了1350万人。 在上海这样的地方，如我们的问题图所示，你可以看到同一个公寓里大部分邮箱都塞满了。

通过《家庭指南》注意宜家和顾客的信息表现方法，对“家”的看法和在中国市场的定位，是有趣的事件。 因此，记者想整理10年来所有的《家庭指南》，找出一点变迁的趋势和背后的原因——宜家是其他企业的原因之一是没有家庭用品制造商，而且类别可以提供这么多产品，原因之一是

宜家通常在13个月内完成《家庭指南》。 最初的想法和制作阶段大约有100人参加，他们属于一个叫ikea communication的部门。 考虑到根据市场的不同会有一部分国内复印件，后期参加者数会继续增加。 mikael ydholm所在的家庭生活研究部门迄今为止是一个神秘的团队，专注于研究，但后来更多的人询问了研究方法和结论，发现为新的趋势做好了准备。 从2010年开始，公开员工的复印件成为对外信息表现的卖点。

宜家的《家庭指南》没有全球统一的版本。 以年的《家庭指南》为例，这家企业制作了70个版本，包括32种语言。 中国区介绍了13篇专题报道。 这个方法非常接近杂志。

实际上，“变得像杂志一样”是十年来“家具指南”的核心变化。 宜家在初期比起单纯展示商品、强调价格，越来越喜欢传播一点观点和打破有点僵化的思考。

除此之外，我们有11个总结。 也许可以理解家庭倾向和宜家这个企业，提供一点线索。

1、为什么这些册子的主题越来越不“具体”？

《家庭指南》作为传达媒体之一，是基于宜家商业迅速发展的要点设计的。 2006年发行的《家庭指南》的中国版和世界其他版本大不相同，每年分为5本，各有主题。 例如，“我的团圆新年”、“客厅全攻略”和“卧室，我应该得到的舒适享受”指的是某个功能区间和节日，只看主题，不需要打开复印件。

这几年的“家庭导游”为顾客做的房子不具体去任何房间，也不需要去“攻略”。 宜家从功能导向转移到他们这几年一直说的“民主设计”，“为大众创造更好的日常生活”。

《家庭指南》主题的关键词

年册子的封面是父子风格的2人往厨房里倒果汁，主题是“从细节处感受生活”，年是肤色和性别不同的人围着餐桌，主题是“为各自的身体设计”。

这意味着宜家在面对相对陌生的市场时，使用功能性、面向产品的副本迅速赢得目标群体的信任。 但是，在大家习惯了的时候，它开始传播企业品牌和理念导向的复印件，功能反而淡化了基础的通常存在。

2、目录簿，为什么需要卷首语？

《家庭指南》在中国创刊号的卷首语不太豪言壮语，也不能说善可陈。 复印件可以总结成两句话。 宜家成都天府店开业了。请收集成为家庭生活伙伴的“很棒的家庭导游”(当时还没有被称为“家庭导游”)。

之后，每年的卷首语，长度和形式都不同，但整体上卷首语越来越长，年，宜家终于放弃了“你”这个称呼，把网民改称为“你”，之后的卷首语也变得轻松了，自然了。 年了宜家想说的大致是两件事。 “我们为所有普通人设计”。 我们有很多好主意来处理你在家面临的各种问题。

就像mikael ydholm表达的“宜家一直对家有很强的观点”，卷首语成为宜家传达这些观点的主要阵地，告诉我们什么具体主题意味着什么。 另外，这些观点在卷首词之后反复出现和强化。

3、都是房间，为什么要分类型？

说到装饰房间，我们自然会把房间分成不同的功能区分。 宜家以前也是这样做的。 还有“客厅全攻略”、“卧室全攻略”。 比较不同的功能类别决定销售他们的产品。 客厅是沙发和电视，卧室是床，衣柜和抽屉。 例如在客厅的储藏物中，宜家必须出售历史悠久且畅销的毕利书架。

但是宜家年后就不再这样了。 除了浴室和厨房以外，目录中还有空之间的用途:睡眠、休闲、吃饭等。 现在，他们不再将某个地区限定为一个功能，这也将成为他们将来努力的方向。

宜家总设计师marcus engman说:“我看到很多人买沙发床代替沙发。 这是fluid home的想法”。

他提到的fluid home几乎可以理解为，在移动的家庭空之间，客厅不仅是社会交流的场所，很多人都有可能成为吃饭和睡眠的第一场所。 宜家顺应了这种趋势，模糊了《家庭指南》各地区的划分。

世界卫生组织预测，从年到年，世界城市生活人口平均每年以1.84%的速度增加，到了年，大部分人住在城市地区，城市只会越来越拥挤。

在宜家的主要市场欧洲、中国和美国，城市人均住房面积缩小的问题越来越明显。 在中国，以前购买的房子流传着类似房子的观念，根据国家统计局的数据，年全国商品房的平均售价与年相比上涨了25.68%，一线城市的房价上涨速度更令人吃惊。 面对高房价，很多人，特别是年轻人，只能选择更小的房子。

住的地方变窄了，但生活是一样的。 此时，空之间可能有各种各样的功能。 例如，年《家庭指南》上展示的移动厨房，设置的公寓没有特别的厨房区域，看起来各区域混合在一起。 大的铁制移动厨房在沙发附近。

年主题:为所有主体设计